USHOPAL Group structure sa stratégie de croissance autour de cinq priorités pour porter ses ambitions mondiales dans la beauté

Le groupe chinois de beauté de prestige et de distribution sélective USHOPAL Group a dévoilé la prochaine phase de sa stratégie de croissance à travers cinq axes majeurs, poursuivant son ambition de s’ériger en groupe mondial de beauté.

Le groupe chinois de beauté de prestige et de distribution sélective USHOPAL Group a dévoilé la prochaine phase de sa stratégie de croissance à travers cinq axes majeurs, poursuivant son ambition de s’ériger en groupe mondial de beauté.

Comme présenté lors du salon TFWA World Exhibition qui vient de s’achever à Cannes, les priorités du groupe comprennent l’élargissement de son portefeuille de marques en propre, l’accélération de l’expansion internationale, le repositionnement de Payot, l’investissement dans l’intelligence artificielle et la réinvention des méthodes de construction de marques.

Cette présentation cannoise a marqué la toute première fois qu’USHOPAL réunissait trois des marques de son portefeuille au sein d’un même événement international d’envergure : Payot, ARgENTUM et Bonpoint.

Lu Guo, fondatrice et directrice générale d’USHOPAL Group, a précisé que l’ambition du groupe va bien au-delà du développement de marques occidentales en Chine : il s’agit de bâtir une plateforme mondiale unissant le patrimoine des maisons européennes à l’expertise forgée en Chine en matière de technologies, de données, de rapidité d’exécution et d’analyse des consommateurs.

Lu Guo a déclaré : « Nous ne construisons pas un fonds qui se contente d’empiler des actifs. Nous bâtissons un moteur capable de faire grandir des marques. À long terme, notre ambition est d’ériger un groupe mondial de beauté. »

Lu Guo a également révélé pour la première fois l’envergure financière d’USHOPAL, dont les marques et activités représentent près de 200 millions d’euros (environ 1,5 milliard RMB / 224 millions USD) de valeur retail mondiale. Le groupe réoriente résolument ses ressources de la distribution vers son portefeuille de marques propriétaires.

Depuis sa création en 2017, USHOPAL a étendu ses activités entre l’Europe et l’Asie, avec 110 collaborateurs à Paris et 160 à Shanghai mobilisés au service de son portefeuille mondial.

L’activité du groupe étant actuellement répartie à parité (environ 50/50) entre la Chine et l’international, Lu Guo a souligné : « Nous n’avons jamais conçu USHOPAL avec l’idée que la Chine doive représenter 80 % de notre activité. Au contraire, notre objectif est de devenir un groupe véritablement mondial, avec à terme environ 60 à 65 % de notre activité générée hors de Chine. »

Le modèle de croissance mondiale d’USHOPAL

Le principe directeur d’USHOPAL, « Héritage européen, vitesse chinoise », conjugue le patrimoine et le savoir-faire des maisons de beauté européennes avec la force d’exécution, la finesse d’écoute consommateur, le digital et les technologies développés en Chine.

Cette démarche repose sur une culture orientée vers le consommateur, des cycles de décision raccourcis, une exploitation agile de la donnée et une grande réactivité pour tester et ajuster les initiatives selon les résultats réels.

Cette stratégie s’incarne pleinement dans la maison française PAYOT, acquise par USHOPAL en 2025. La marque se recentre sur la science, la preuve clinique et l’expertise du soin, tout en optimisant son catalogue et en accélérant son déploiement mondial.

Lu Guo a souligné : « Le patrimoine européen est une force immense. Notre rôle n’est pas de le remplacer, mais d’y apporter davantage de vélocité, d’agilité et de compréhension consommateur. »

Lu Guo qualifie PAYOT de « joyau qu’il faut dépoussiérer », affirmant que son positionnement doit évoluer pour séduire les nouvelles générations. La marque est distribuée dans près de 70 pays, réalisant environ 70 % de son activité hors de France. Les instituts de beauté et spas représentent près de 30 % des ventes, tandis que 100 % des soins de la peau de PAYOT sont rigoureusement fabriqués en France.

Après un lancement initial progressif en Chine, PAYOT accélérera son déploiement sur ce marché dès 2027, soutenu par d’importants investissements ciblés.

USHOPAL repositionne fermement PAYOT sur ses atouts historiques en matière de science, d’efficacité prouvée et de soins professionnels en institut, plutôt que sur l’art de vivre à la française générique.

Lu Guo met en avant l’héritage de légitimité scientifique, l’efficacité des formules et l’expertise gestuelle professionnelle de la maison, estimant qu’ils méritent une communication bien plus lisible. Dès 2027, les emballages afficheront au premier plan des bénéfices précis et des résultats cliniques quantifiés (tels que des pourcentages mesurés d’amélioration de l’hydratation), validés par des tests d’efficacité rigoureux.

Lu Guo a déclaré : « PAYOT ne doit pas simplement chercher à être une jolie marque. Sa légitimité découle de son efficacité, de sa science et de son savoir-faire dermo-cosmétique historique. Le produit d’excellence existe déjà ; notre mission consiste à expliquer avec éclat pourquoi et comment il fonctionne. »

USHOPAL transforme également le dialogue entre PAYOT et les consommatrices, en accordant la priorité à leurs attentes réelles plutôt qu’aux codes traditionnels des canaux de distribution et des instituts. La marque cible tout particulièrement les 25-35 ans avec des formules et des messages répondant au stress cutané, à la fatigue, aux imperfections, à la réactivité, à la déshydratation, aux variations hormonales et aux premiers signes de l’âge.

Dans le même temps, la marque préserve avec soin sa communauté historique, notamment les femmes de 40, 50 et 60 ans fidèles depuis de longues années aux soins en cabine. L’ambition est d’étendre la désirabilité de PAYOT auprès d’un public jeune sans jamais aliéner sa clientèle d’origine.

La prochaine étape de PAYOT en Chine

Le lancement initial de PAYOT en Chine a permis à USHOPAL d’installer la notoriété de la marque, d’éprouver les contenus et d’identifier les références au potentiel le plus prometteur face aux évolutions du marché. En 2027, la marque intensifiera ses investissements tout en maintenant une sélection resserrée de soins parfaitement adaptés aux attentes chinoises.

Lu Guo a souligné que le marché chinois de la cosmétique est entré dans une phase de maturité avancée, où les consommatrices se montrent beaucoup plus sélectives et exigeantes. L’expansion physique tous azimuts et la dépendance aux KOLs et KOCs ne suffisent plus à générer une croissance durable, tandis que les jeunes générations décryptent avec une acuité croissante les ingrédients, l’efficacité clinique et la rigueur des allégations.

Elle a également averti qu’ignorer la montée en puissance de la C-Beauty (cosmétique chinoise) constitue une erreur stratégique majeure, les marques locales investissant massivement dans la R&D, les actifs de pointe, le packaging et les nouveaux modes d’expression tout en opérant une irrésistible montée en gamme.

L’IA comme moteur de la nouvelle ère du marketing cosmétique

USHOPAL suit de très près l’impact grandissant de l’IA sur le marketing de la beauté en Chine, où certaines marques grand public génèrent jusqu’à 1 000 contenus par semaine, pilotant leurs performances en temps réel pour réinvestir sur les créations les plus performantes. Sur certaines plateformes, le cycle de vie d’un contenu ne dépasse pas sept jours.

Pour les marques de luxe et de prestige, USHOPAL adopte une approche radicalement différente : le développement de « super-agents » IA entraînés sur mesure sur l’histoire, les archives patrimoniales, la voix éditoriale et la grammaire esthétique de chaque maison. Cette solution permet d’accélérer la production créative tout en garantissant une cohérence de marque et une élégance sans faille.

En perspective, USHOPAL prévoit de poursuivre sa croissance externe par des acquisitions, à un rythme strictement maîtrisé : Lu Guo vise environ une opération d’envergure tous les deux ans, au rythme de sa capacité à intégrer et faire prospérer les actifs existants.

Les domaines à l’étude comprennent la dermo-cosmétique d’excellence, les soins du cuir chevelu et anti-chute, les compléments alimentaires et la longévité, ainsi que la parfumerie sélective — bien que les valorisations élevées de cette dernière incitent à une approche plus prudente. ✈